Experts on… „Content Funnel Marketing“

Okt. 3, 2017

Björn Tantau erklärt dir, wie dein Content für maximale Conversion aussehen muss.

 

ToFu, MoFu, BoFu: Die richtigen Inhalte am richtigen Ort zur richtigen Zeit an den User bringen – und maximale Conversion erreichen.

Die Bluetrain Method, bei der Social Advertising, Marketing Automation und Content Marketing zusammenkommen, baut vor allem auf hochwertige Inhalte, die den User zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen. „Kann eigentlich nicht so schwer sein“, denkt man. Tatsächlich ist das eine Aufgabe, an der sogar gestandene Digitalexperten und -agenturen scheitern. Zum Glück gibt es sie dennoch, die Profis, die Content Funnels entwickeln, die die Konkurrenz erblassen lassen.

ER ist einer davon. Er ist DER, der als Keynote-Speaker, Autor mehrerer Bücher und eBooks, Referent und Coach unterwegs ist und anderen zeigt, wie konvertierende Content Funnels aussehen: BJÖRN TANTAU, der uns heute im Bluetrain Blog als Interviewpartner zur Seite steht.

 

 

Björn, für die Vermarktung deiner Produkte konzentrierst du dich vor allem auf Content Marketing – warum?

 

Ohne Content geht’s nicht. Exzellente Inhalte sind der erste Touchpoint für neue Interessenten und Leads. Sie schaffen Mehrwerte ohne direkte Werbung zu machen und eignen sich perfekt für den Einstieg in die Konversation mit dem potenziellen Kunden. So kommen diese potenziellen Kunden überhaupt erst in den Funnel, und dort geht es dann auch weiter bis zur Conversion.

 

Warum nicht direkt werben und den „Umweg“ über Content Marketing gehen?

 

Es ist letztendlich kein „Umweg“, weil diese Vorgehensweise ja zu mehr Conversions führt und gleichzeitig auch dafür sorgt, dass die Conversions insgesamt wertvoller sind und mehr Umsatz bringen. So gesehen führt der Funnel viel sicherer ans Ziel. Der Grund dafür sind die folgenden 3 Phasen…

 

  • Awareness = Phase 1: Du machst den User (potenzieller Kunde) darauf aufmerksam, dass er ein Problem hat – und dass du die richtige Lösung bietest.
    Evaluation = Phase 2: Der User vergleicht alle Lösungsmöglichkeiten – darunter auch die, die deine Konkurrenz bietet. Und natürlich überlegt er auch, einfach nichts zu tun… in diesem Fall musst du weiter an deinem Lead Magnet oder an deinem Produkt arbeiten.
  • Conversion = Phase 3: Nachdem der User die erste und zweite Phase durchlaufen hat, konvertiert er im Idealfall und wird zum Kunden – grundsätzlich wichtig ist ein Kauf, unabhängig davon, wie hoch der Preis ist, weshalb sich hier auch Demoversionen oder ähnliches anbieten.
  • Für jede Phase braucht es andere Inhalte, um deinen potenziellen die nächste höhere Stufe hin zum Kauf zu bewegen. Häufige Touchpoints mit verschiedenen Inhalten, auch in Kombination mit Social Advertising und E-Mail Marketing (letzteres insbesondere als Abverkaufskanal) maximieren die Conversionrate – und zwar viel mehr, als es herkömmliche Werbung jemals schaffen könnte.

 

Wie sehen denn solche Inhalte aus, die du für deine Content Funnels nutzt?

 

Ganz verschieden: White Paper, Checklisten, eBooks, Webinare, Demoversionen, exklusive Inhalte jeder Art – wichtig ist, dass nicht nur wahllos einzelne Inhalte gestreut werden, sondern die Inhalte den Nutzer immer zur richtigen Zeit erreichen.

Und natürlich auch nicht irgendwelcher Content, sondern themenrelevante Inhalte. Es bringt nichts, jemanden ein kostenloses eBook über Suchmaschinenoptimierung zu schenken, wenn dieser User sich für das Thema überhaupt nicht interessiert.

Ein Content Funnel ist deshalb auch in verschiedene Segmente aufgeteilt, bei denen abhängig vom themenrelevanten „Reifegrad“ des Interessenten unterschiedliche Inhalte aufgespielt werden – womit wir „ToFu“, „MoFu“ und „BoFu“ wären.

 

Du hast es bereits erwähnt: „ToFu“, „MoFu“, „BoFu“ – was ist das und welche Inhalte sind für das jeweilige Segment die richtigen?

 

“ToFu”, “MoFu” und “BoFu” beschreiben die einzelnen Phasen oder Segmente eines Content Funnels: “Top of the Funnel” (“ToFu”), “Middle of the Funnel” (“MoFu”), “Bottom of the Funnel” (“BoFu”).

 

Ist ein Kontakt am „ToFu“, dann ist er noch ganz am Anfang des Content Funnels. Je weiter er sich nach unten bewegt und die entsprechenden Inhalte mitnimmt, desto näher kommt er der Conversion, die am „BoFu“ wartet. Dementsprechend sind die Inhalte aufgebaut und an die jeweiligen Bedürfnisse angepasst.

 

Wie schaffst du es, dass der User von einer Stufe auf die nächst höhere steigt?

 

In einer perfekten Content Marketing Welt ist das der Content Funnel „Ascension focused“, bei dem jeder Inhalte auf dem vorherigen aufbaut. Wer es nicht schafft, diesen logischen Ablauf mit verschiedenen Inhalten perfekt durchzuoptimieren, kreiert nicht nur schlechten Content – er sorgt auch für eine schlechte User Experience. Du musst also den nächsten logischen Schritt antizipieren und einen entsprechenden klaren Weg hin zur Conversion entwickeln.

 

Was ist mit Personen, die die Inhalte deiner ToFu Phase konsumiert haben, dann aber von deiner Webseite verschwinden? Du hast keine Kontaktdaten von ihnen – wie machst du sie also auf die Inhalte der MoFu und BoFu Phase aufmerksam, um sie doch noch zu konvertieren?

 

Die Inhalte werden über verschiedene Kanäle distribuiert. Zum Blog und der Webseite kommt zum Beispiel Social Media. Hier ist es vor allem Facebook, das es mit seinen Retargetingmöglichkeiten über den Facebook Pixel schafft, „abgesprungene“ User wieder einzufangen. Über den Facebook Pixel kannst du diejenigen, die sich in der ToFu Phase befinden, direkt ansprechen, indem du über den Facebook Pixel Website Custom Audiences (WCA) erstellst – beispielsweise für die Personen, die (bestimmte) Blogartikel von dir gelesen haben. Anschließend schaltest du Ads für genau diese WCA mit den entsprechenden logisch folgenden Inhalten für „MoFu“ und „BoFu“.

 

 

Noch einfacher geht das, wenn du bereits frühzeitig E-Mail-Adressen einsammelt, denn so schaffst du dir deinem eigenen Marketing-Kanal und kannst direkt entsprechende Follow-up-Mails an die Empfänger schicken, die noch nicht von ToFu über MoFu nach BoFu gewandert sind.

 

Danke für das Interview Björn!

 

 

Über Björn Tantau

Björn Tantau ist seit Ende der 1990er im Online Marketing aktiv unter anderem als Keynote Speaker, Podcaster, Autor und Blogger bekannt. Seine Website bjoerntantau.com zählt zu den renommiertesten deutschsprachigen Ressourcen für Online Marketing, in sozialen Netzwerken folgen ihm mehr als 60.000 User. Er hat mehrere eBooks und Bücher geschrieben, darunter einen Amazon Bestseller zum Thema “Website Traffic”. Bisher wurde Björn Tantau mehrfach im TV interviewt, unter anderem vom ZDF, von RTL, RTL 2, VOX, der Deutschen Welle und der Hauptausgabe der ARD Tagesschau. Als Autor schreibt er neben seinen Buchprojekten für große deutsche Websites und spricht regelmäßig Keynotes auf nationalen und internationalen Konferenzen. Er ist gefragter Experte für digitale Marketingthemen und arbeitet als Unternehmensberater, Trainer und Coach.

Mehr Infos unter: https://bjoerntantau.com